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铂涛酒店集团董事长郑南雁

  郑南雁:打破传统酒店业的竞争逻辑!

创新是郑南雁的代名词,他对于创新的理解向来都是崭新的,“企业的最佳状态是有一点微乱。腾讯就有混乱中出现颠覆式创新的能力,有条不紊的公司是不会出现创新的。”

创新这个深植于他与他的公司骨子里的不安分性,也是7天私有化的原因:“作为上市公司有很多想做的事情,但基于上市公司的特殊身份,缺乏一定的灵活性。7天现在已经实现良性的高速增长,但除了7天以外,我们还想做更多更有技术含量的、更具创新性的事情。”因此今年7月在铂涛集团成立那天,他们除了全资拥有了7天,还一次性推出铂涛菲诺、麗枫、喆·啡、ZMAX等多个中高端酒店品牌子公司。

在私有化、调整、研究和“微乱”之后,整个经营方向有了颠覆式的改变:从做“产品”转变为做“品牌”;从做“酒店”转变为做“酒店品牌创业平台”;从做“信息系统后台”转变为做“会员体系平台”;从“让员工自动自发”转为“让酒店品牌创始人团队自动自发”;从“先做直营店,后做加盟店”的传统竞争逻辑转变为 “品牌先行,不做直营店,直接加盟”。

7天:在“红海”中寻得“蓝海”

铂涛:打翻传统酒店业开拓“蓝海”

酒店行业供过于求已成为不争的事实,然而正如当初7天“在红海中寻得蓝海”,如今的郑南雁又在思索着在新的领域寻得一杯羹。在郑南雁眼里,酒店行业无论如何发展,新蓝海总是存在的。如今中档酒店的市场之争在于“谁先发现跟消费者沟通的品牌能力”。

2006年,全国经济型酒店品牌有50多个,开店数达1000多家。大家都在抢集中地段物业,物业成本上涨29%,京沪甚至上涨40%。7天2004年创建,2005年开出第一家店。硬是跨过“红海”,寻得“区域蓝海”,现已开出近两千家7天酒店,期间更创下了4年上市的奇迹。截至今年9月30日的业内最新财报数据显示,7天连锁酒店已成功跃居行业规模第一,成为国内最大的经济型酒店品牌。

如今,中档酒店市场正如当时经济型酒店市场竞争的开端,群雄逐鹿,各显神通。然而,目前很多中端酒店的人都不知道自己要什么,不知道消费者要什么,竞争之路无迹可寻。

酒店行业是一个很慢的行业,你不能等到这个趋势都已经揭开盖了,你才来着手去做。你得提前3-5年就开始慢慢做,做到大家接受了,开盖的时候,满街都有你的店了,那样才行。

  ——郑南雁

如今铂涛正在挖掘自身优势,研究形成 “会员体系平台”、 “品牌先导”、“自动自发”为核心的三大平台性竞争能力。这样的运作模式甚至不用怕拿出来宣传推广,不用怕被他人Copy。“别人无法复制,即使复制了,这样的平台别人也运营不来。”郑南雁自信的透露。

虽然除了铂涛菲诺之外,另外几个新的品牌子公司在集团刚成立时连固定办公场所都还没有。然而就是在没有一家直营店或概念店的情况下,铂涛旗下新推出的这四个中高端酒店品牌在短短4个月里已经实实在在的拥有了近50家签约酒店,甚至在这里面80%以上都是新的加盟商,从原来7天体系发展过来的加盟商目前不超过20%。实现这个奇迹,依托的正是郑南雁所说的“平台”。

那么,这到底是怎样的平台?

7天:一个团队铸就奇迹

铂涛:成就无数个团队的“创新工厂”

铂涛酒店集团收购7天之后,会把7天的会员及其整个运作系统作为集团的公用基础,做成一个酒店品牌创业团队的创业平台,然后吸引外面有创造力的人群、来捕捉某类消费人群的喜好度,由此做出一个品牌,子品牌的推广可以借力铂涛的平台,包括会员及开发团队。

“铂涛希望通过开放一个精心运作的大平台,从而吸引到社会上更多有志于创建酒店品牌的创意团队”。这已经不是一个传统酒店的概念,更像一个酒店行业的创新工厂。

在合作模式上,铂涛是大股东,对这些新品牌投了钱,同时各子品牌创造团队也要投资进这些子公司。铂涛在会员体系、IT系统、人力资源、财务、法务、开发队伍、供应链等方方面面为子品牌提供服务,这样子品牌团队就能够集中精力打造品牌以及产品。

仅靠一个团队去创建多个品牌是很难成功的,但开放一个大平台,放手让不同的酒店品牌创始人团队自动自发、不守约束的去充分发挥他们的创造力,就有可能缔造新的商业传奇。

  ——郑南雁

“我们设的结构是合资公司,铂涛是控股,每个品牌的运作小组是小股东,这样的好处是他们有动力。铂涛集团内部也在做一些思维调整,既不能把各品牌子公司简单地变成集团的部门,又要给予足够的支持,既要规范品牌运转,又不能扼制这些品牌子公司的创意和自主性,现在一切都在不断的磨合过程中。”

颠覆性创新不是件容易的事,铂涛集团整个组织架构都会因此进行大改变,有些会调整出来变成事业部,按以前来说,7天是单一业务,从宣传、运营、发展销售到客户服务就一条流程,现在铂涛做的是要把这个耦合度适当切开。因为平台只是一个支撑体系,子品牌作为最前端,应该是自己具备能动性的。

如今铂涛旗下四个酒店新品牌的负责人,只有铂涛菲诺的总裁黄骥是职业经理人。ZMAX酒店的总裁黎洪刚,原来是7天“天天睡好觉”广告语创作者。因为之前有接触和合作,了解和认可铂涛这个酒店品牌创业的大平台,所以他关掉之前经营得非常成功的公关公司,创建了ZMAX酒店。喆·啡酒店的副总裁许冠雄原先则是7天“7”字LOGO的设计师,他也是放下了自己盈利颇丰的设计公司来创建这个新的酒店品牌。麗枫酒店的品牌副总裁郝建鹏以前是一名出色的服装设计师,他和曾经是7天第一代店长、现在早已在外创业成功的张中皓一拍即合,共同定下了麗枫品牌的基调。对于这次再创业,张中皓也坦言自己是看中了铂涛这个大平台,因此才成为了大家口中“开着保时捷回来创业”的人。

为什么要用这种“创业平台”的思路?

7天:让员工“自动自发”

铂涛:让创始人团队“自动自发”

数年前,郑南雁就希望打造一家离开他也能自动运转的公司,建立起一种“自动自发”的大生态。7天的信息系统后台是连锁酒店的灵魂,担负着引导和吸引消费者与酒店互动的使命。然而“自动自发大生态”的另一个要素就是团队。

7天的做法是持续选拔具有企业家精神的店长,而铂涛现在选择“只为子公司解决一部分人才”,放手让创始人团队去解决自己公司的人才问题。但是正因每个品牌的创始人都具备自己创业的特性,因此他们解决问题的动力就更强。这就是创业平台强于传统企业自行研究新品牌的优势,也是一个更高层面的自动自发策略。

有远见的企业创办者,首先是集中心思打造钟表,构建一个组织和系统,而不是报时。

  ——摘自《基业长青》

“原来传统的情况是一个集团看起来很强大,但招聘就是靠一个团队。但在铂涛,每个团队都在创业,子品牌的动力会比在集团整个大体系下要快,集团依然是按步就班,尽可能做一些支持,但子品牌自己会想更多的办法,发挥他周边的各种资源。”

做成这种平台性的公司,集团能做的就是人、资金跟一些资源系统的支持。集团在整个会员体系上推广,子品牌负责各自品牌和消费者沟通方面的推广。对每个品牌都有价值的投入,集团会为子品牌服务,但只针对各品牌子公司的具体项目,集团就不会插手。

铂涛现在计划建成六个事业部,四个品牌创业公司,以后创业公司会不断增加。这样创业平台性的集团结构会更有竞争性,让更多品牌能够同时发展起来。

在这样的创业大平台上,将来如果其中某个品牌出现问题,集团可以把它收回去并解决问题,譬如可以将这个品牌的店都加盟到其他做得好的品牌,这样各个创业团队失败的风险会低很多。而且这种品牌先导的轻资产模式,集团对每个品牌的投资都不大,就算有某个品牌没有做得很好,集团也能承担,但只要其中某几个品牌的增速很快,集团得到的利益回报就会很可观。

每个酒店品牌创业团队只要提出品牌方案,包括价值主张,并确定目标人群,与集团及股东讨论并获得认可,就可启动。机制上是鼓励单个品牌的创造性,给你足够的主动权,允许你失败,失败的风险集团共同承担。

  ——郑南雁

又一个问题出现了,怎么才算是品牌先导?

7天:做产品——形为先

铂涛:做品牌——品牌先导

“从品牌来说,当初7天的做法算不上品牌,做的只是产品。”如今的郑南雁这样评价过去的创新。

这时,郑南雁已不完全是当初的自己,这是一位脱离繁重的公司业务、研究品牌研究了近两年的郑南雁,是碰到任何一位商界、学界、艺术界朋友都与其激烈辩论“品牌新定义”的郑南雁。更是一位从酒店和创业等圈圈里走出来,上升到资产运作、品牌运营高度的郑南雁。正如他给自己的新定位——铂涛CBA(首席品牌建构师)。

在郑南雁看来,产品对应的是卖点,被卖点束缚的产品是很难升级的;而品牌对应的是价值取向,价值取向是可以长久和消费者沟通的,这样的产品就可以持续进行升级。比如,可口可乐的品牌主张就是不断激励人们保持乐观向上和快乐,它传递的这种价值观已经和消费者形成长期的共鸣,因此在这个不变的价值主张之下,它就可以不断地进行产品升级,例如味道变化、包装变化、大小变化等等。

“越不依赖于产品卖点的品牌,其生命周期会越长。卖点所挑起的是消费者潜意识的比较欲望,但是价值主张不需要对比,就是我们两个,我是你心中所想,你就选择我。”

  ——郑南雁

正是对品牌独特的理解,给了铂涛搭建平台的启发。当传统酒店还是通过一个需求点打造产品,然后再包装喜好点时,铂涛却尝试先发现消费者的喜好点,围绕喜好点来打造产品。

消费者对于酒店消费已经从原来的追求舒适度和保障的功能性需求,转化为根据自己的喜好度来选择性消费。只根据需求来生产产品已经不是让消费者选择的关键因素。更先进的做法是让产品本身就有了价值取向,有了喜好度。

“消费者看完你的文字和喜好,就有了想象,再看酒店设计和产品,他觉得跟自己的感觉对上了,觉得我们做的东西跟他的观念是一致的,他们就会做出选择。目前国内的酒店大多是有产品,但没有和消费者沟通的品牌的灵魂。铂涛在做的是,对消费者传递感受,让他认同你的概念和价值主张,让这种喜好度产生共鸣,先把这个对上了,然后才告诉消费者,我们的产品也完美的呈现了这个感觉。”郑南雁表示。

其实这样的模式在酒店业也并非毫无先例。喜达屋W酒店也是先提炼价值诉求——设计、时尚,社交,然后慢慢推广并改进酒店产品设计的。在郑南雁的眼里,W酒店给了铂涛一定的启发,但其依然存在发展速度不够快的状况,而铂涛受此启发而打造的酒店品牌创业平台或许能在这样的基础上再发挥出更惊人的加速效应。

当品牌数量加速了,随之而来的客源问题怎么解决呢?

7天:信息系统后台

铂涛:会员体系平台

“在铂涛酒店集团未来的结构下,会员体系、IT运作体系、供应链体系、人力资源体系将成为支持集团多种业务快速扩张发展的核心支持平台。”

  ——郑南雁

无论是7天的信息系统后台,还是铂涛的会员体系平台,都源于郑南雁的IT背景。而两者的不同在于,一个是时机正好、应运而生,一个是分秒必争、升级创新。

“铂涛酒店集团这个平台的核心点是会员结构,我们会重做会员体系。原来7天虽然做得比较大,但是因为它是单一产品,很难跟客户互动。现在铂涛的会员可以在集团旗下不同品牌之间切换和流动,开始具备互动的条件。现在集团要投入大量资源重做这个平台,把平台做得更强,未来会员还可以获得更多利益的延伸。”

关于会员体系平台,普通的传统酒店业已无法企及。因为只有互联网行业才是管消费者,管入口的。传统行业没有统一的平台型入口,那些平台可能都已经牢牢掌握在互联网巨头或OTA手里。

幸运的是,7天已经拥有7000万会员,今年内有消费的活跃会员就超过一千万。刚开始在中高端新酒店还不是很多的时候,5%的会员转化也足够把新品牌酒店挤爆。因此对于新品牌来说,从第一天开始就有一个健全的会员系统的支持,是很有利的!

所以铂涛不是建酒店,而是把“酒店品牌创业平台”搭起来,把现有的后台会员管理体系打通,让多品牌共享大量远胜于自己创业单干的有效资源。

“原来整个中国酒店行业只是在建酒店上摸索,那是基础,但最后突破不了。我们要打破全球酒店业的竞争逻辑,从会员、从消费者感知方面去突破。现在全世界超过60万间客房的酒店集团有四个,不过他们增长比较慢。像铂涛现在仅7天品牌就拥有近18万间客房,如果用五六年时间铂涛旗下所有的酒店品牌加起来能达到总量60万间,进入到同样的量级,后面再花五六年进行酒店布局扩张,我们的规模会成为全球第一。”郑南雁表示。

记者后记:

作为酒店行业的一名记者,这一次的访谈如坐针毡。坐在我面前的不是一位“酒店人”,也不是一位“IT人”,不是简单的“创业者”,也不是简单的“投资人”。他是集各行各业、各岗各位思维角色于一身的混合体。他从“美国电影界”得到做酒店的启发,用“IT手法”做酒店,从“道家思想”中悟管理,从工程角度论“品牌”。

有人说,郑南雁并不是在做酒店,而是在做“资产运作”;也有人说铂涛是在玩概率,五个品牌总有几个会成功;有人坚持“先有产品再做品牌”,认为无形的东西离不开有形的沉淀;也有人跃跃欲试的期待着加入铂涛这个创业平台。

然而无论如何,这是郑南雁团队又一次颠覆性的创新。他不仅颠覆了品牌的概念,颠覆了自己,也颠覆了全球酒店业的竞争模式。